Desde hace años se discute la importancia de las redes sociales en el debate político y aunque no se gana con las campañas digitales, sin ellas es más difícil persuadir a los electores. Hemos pasado de la plaza pública a los algoritmos, nueva forma de articular la percepción publica y las emociones a través de cuatro herramientas documentadas; ampliación de la polarización o cámaras de eco; microsegmentación; burbujas con sesgo de afirmación y quizá la más cruel de todas, la lógica de los tres segundos o el scrolleo permanente.

El debate público hoy se ha simplificado en aras del auditorio. Los significantes más valorados en las redes ya no pasan por las ideas o los proyectos sino en la forma de decirlos y las emociones que despiertan, el universo se reduce a la lógica de amigo-enemigo y el modelo de pluralidad política heredado del proceso democratizador no “vende” frente a auditorios que ya han tomado una posición emocional. Polarizar es más efectivo que persuadir.

Para la microsegmentacion, elegir a que grupo se emite un mensaje, en qué tono, en qué horario y en qué lenguaje, se movió de cancha. Los grandes creadores de discurso hoy son insuficientes. Ahí puede ayudar más un experto en minería de datos, que un ideólogo. Saber qué segmentos se interesan por determinadas formas de comunicación y sobretodo conocer los gustos de las nuevas juventudes y dirigir un mensaje a ellos al mismo tiempo que el candidato o el partido lo hacen para 4 o 5 grupos, puede volverse esquizofrénico si no se cuenta con las herramientas técnicas.

En cuánto a la tercer herramienta, los algoritmos tienen la capacidad de aislarte del mundo externo que suele ser plural y complejo. Si soy del partido azul las redes se encargan de acercarme la información que confirme mi apreciación inicial. Las neurociencias demuestran que el cerebro es flojo y prefiere los lugares cómodos y si a esto le agregamos que la política y las elecciones generan una profunda animadversión social, el trabajo que antes hacían expertos en política, hoy lo desarrollan nativos digitales autodidactas y sin filiación ideológica. Claro que hay estrategas, ideólogos y expertos, pero eso supone grupos de trabajo para los cuáles la mayoría de partidos y candidatos no están adaptados. Por eso resulta más fácil sumarse a las campañas de odio o de contraste. Las cámaras de eco simplifican el debate para los ciudadanos sin identidad partidaria, que son la mayoría.

Crear contenidos que tengan impacto visual, que resulten atractivos para el segmento indicado, que muevan emociones y que reafirmen creencias, debe hacerse en los escasos tres segundos que tiene un usuario para engancharse. Los algoritmos generan una dopamina que nos mantiene frente a las pantallas por horas. Las tías que antes chateaban por WhatsApp, hoy prefieren vivir aisladas en el scrolleo permanente. Millones de personas viven una realidad alterna con tan solo pasar de una imagen a otra, en esa infodemia es difícil que alguien coloque un mensaje lo suficientemente atractivo.

Hace una década, Moisés Naím advertía en La revancha de los poderosos, del fenómeno de la democracia 3P: populismo, polarización y posverdad. Veinte años atrás Manuel Castells advertía en Comunicación y política, que la rapidez de la era digital iría dejando fuera de la discusión pública aquellos que no tenían capacidad de respuesta instantánea, para un mercado demandante de “novedades”. Solo que la política no puede ser novedosa ni las estrategias de gobierno como ha quedado demostrado con Javier Milei, pueden sostenerse contra la lógica del gobierno que se mueve bajo reglas, procedimientos técnicos y tiempos legales que sobrepasan cualquier modelo de comunicación digital. Pasamos del Big Brother al Big Data dice Byung Chul-Han. El paso a la modernidad digital impide los controles de antaño y dificulta la comunicación de temas trascendentales como la comprensión de la política y el diseño de los gobiernos. Pero ahí estamos y ahí seguiremos hasta que las nuevas generaciones maduren o los viejos aprendan las nuevas tecnologías, por el momento, los segundos dirigen a los gobiernos pero los primeros enseñan a cómo ganarlos.

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